Customer Journey: ¿qué es? Utilízalo y Diferénciate

Customer Journey puede definirse como el proceso que atraviesa una persona desde que una necesidad concreta aparece en su vida, hasta que motu proprio decide satisfacerla.

Es muy probable que te hayas encontrado con distintas versiones que hacen referencia al mismo concepto, algunas de ellas son customer journey, funnel de ventas, sales funnel, funnel de conversión, embudo de la compra, embudo de ventas, embudo de conversión, viaje del consumidor, user journey, ciclo de ventas, embudo de marketing, etc.

No importa cuál sea el producto, podría ser una barra de pan, los servicios de una agencia digital, un seguro de cualquier tipo, un coche, etc. lo importante de cara a marketing y ventas, es que el customer journey siempre ocurre de principio a fin cuando una persona compra por primera vez un producto o servicio concreto.

Si una persona decide realizar una compra por primera vez, previo al acto a de la compra habrá atravesado todas y cada una de las fases del funnel de ventas para finalmente concluir el ciclo del customer journey realizando la compra del producto o servicio deseado.

La realidad es que el customer journey no termina con la compra, de este tema hablaremos en un futuro post titulado embudo de ventas ampliado

Hoy te voy a hablar sobre las 4 fases iniciales y me centraré únicamente en el viaje del consumidor que finaliza al realizar el acto de la compra.

Las fases que lo componen son las siguientes:
– awareness
– consideration
– decision
– action

Me encanta utilizar ejemplos, ayudan a asimilar mejor los conceptos, por este motivo quiero compartir contigo un ejemplo personal relacionado con la compra de pan, me refiero a la primera vez que alguien compra el pan en algún lugar determinado.

Estoy convencido, te va a chocar el siguiente ejemplo, pensarás: para adquirir un producto tan económico nadie pasa por un proceso previo a la decisión de compra. Precisamente por este motivo he decidido compartir este ejemplo de customer journey; mi intención es ayudarte a interiorizar que el embudo de conversión ocurre siempre con todos y cada uno de los productos que el mercado nos ofrece, al menos la primera vez que compramos un producto concreto.

Pensarás que para comprar el pan el ciclo es muy simple:
– coger el monedero.
– comprobar si tiene dinero suficiente para pagar.
– coger las llaves para no cerrarse fuera.
– acercarse a la tahona y comprarlo, ya está…

No es así y a continuación te lo voy a demostrar:

Customer Journey – ejemplo barra de pan

Antes de nada me gustaría resaltar que cuando una persona compra una barra de pan, normalmente ya ha pasado por el mismo proceso en multitud de ocasiones, yo diría que prácticamente a diario.

Por lo tanto, a excepción de la primera vez, pensar en el customer journey no tendría sentido, de hecho nadie atraviesa todas las fases del viaje del consumidor hacia la compra cada vez que va a comprar el pan.

El customer journey ocurre con todos los productos o servicios, la compra periódica de pan es un buen ejemplo.

Seguimos con el ejemplo: no soy celiaco, pero el kinesiólogo me ha recomendado no consumir trigo ni unos cuantos cereales más. En resumidas cuentas no me queda otra opción que consumir pan de trigo sarraceno o de centeno.

No me sirve el pan que contenga un porcentaje x de harina de centeno o de harina de trigo sarraceno, el pan puede únicamente contener una o las dos harinas mencionadas, ninguna otra.

En resumidas cuentas me vi forzado a realizar una investigación para localizar panaderías, pastelerías o hipermercados capaces de satisfacer mi nueva necesidad de consumo de pan. Los comercios tenían que estar localizados dentro de un perímetro cercano a mi domicilio.

Inicialmente localizar y seleccionar un negocio donde realizar una compra que cumpla esos requisitos ha sido un poco tedioso, ahora ya tengo localizadas varias panaderías cerca de casa, y en función de lo que tengamos que hacer mi mujer o yo, y por donde vamos a pasar ese día, elegimos la opción que mejor se ajuste a nuestras necesidades.

Pasemos ahora por cada una de las fases del funnel de ventas en mi viaje hacia la compra tras la visita al kinesiologo:

Customer Journey – Paso I – Fase de Awareness:

La persona tiene una necesidad pero lo desconoce, esta situación representa el concepto que recibe el nombre de necesidad latente.

En el fuunel de la compra la fase de awareness o descubrimiento cobra vital importancia cuando la necesidad latente pasa a ser activa.

En el ejemplo el kinesiólogo hace las veces de prescriptor al descubrirme la necesidad en modo latente y pasarla a modo activo. Esto no siempre ocurre así, una persona puede descubrir que tiene una necesidad gracias a un amigo o conocido, un anuncio en cualquier medio de comunicación, una publicación orgánica en las RRSS, etc.

Customer Journey – Paso II – Fase de Consideración:

En la fase de consideración el usuario investiga accediendo motu propio a información relativa a la necesidad que acaba de descubrir.

Cuando la persona / el usuario quiere recabar información en el entorno digital, por regla general acudirá a un motor de búsqueda para localizar respuestas.

Consejo: en España entre un 95% y un 97% de usuarios de internet utilizan Google, por este motivo en la mayoría de estrategias de marketing digital y planificación de medios digitales, Google representa una apuesta segura.

La fase de consideración para la empresa representa una gran oportunidad si es capacez de dirigir su estrategia hacia un enfoque educativo.

En la fase de consideración del customer journey la empresa debería centrarse en informar a la persona sobre su nueva necesidad o problema, no en vender, no es el momento y poco va a conseguir ahora en términos de ventas.

El objetivo es ayudar al usuario a entender, de nuestra mano, tanto el problema como la solución. Al ser nosotros los que le informamos «formamos», va a relacionar a la empresa con la solución. La empresa demuestra que conoce el problema a fondo y sabe cómo solucionarlo ganándose así la confianza del prospecto.

Volviendo al ejemplo de la compra de pan, te diré que mi kinesiólogo es parco en palabras y la poca información que facilita parece venida de otro mundo. Poco detalle y mucho palabro científico, en mi caso me sentía muy muy perdido.

¿Qué hice para solucionar mi necesidad de información? Lo que hacemos la gran mayoría de los mortales, acudir al buscador de Mr. Google

Algunas de las búsquedas que realicé para satisfacer mis necesidades de información fueron las siguientes:
¿Por qué el consumo de trigo provoca cansancio?
¿Por qué el consumo de trigo provoca malestar?
¿Por qué el consumo de trigo provoca exceso de jugos gástricos?
¿Qué ocurre cuando sufrimos producción excesiva de jugos gástricos?
Características de la harina de centeno.
Características de la harina de trigo sarraceno.
¿Por qué consumir pan de centeno?
¿Por qué la harina de trigo sarraceno no es nociva para el cuerpo humano?

Customer Journey – Paso III – Fase de Decisión:

El prospecto ya está más cerca de realizar la compra,  conoce el problema y la solución pero de momento no sabemos es a quién se lo va a comprar. Si hemos realizado un buen trabajo en la fase de consideración, tendremos muchas posibilidades de que la venta sea nuestra.

En el ejemplo, una vez entendí mejor las reacciones de mi cuerpo ante la ingesta de harina de trigo, y por qué sí podía consumir harinas de trigo sarraceno y de centeno, pasé a informarme sobre las distintas opciones a la hora de comprar pan que contenga las harinas mencionadas.

Para encontrar negocios en los que realizar la compra utilicé búsquedas del tipo:
¿Dónde comprar pan de centeno?
¿Dónde comprar pan de trigo sarraceno?
¿Cómo hacer mi propio pan?
Precio de pan de…

La realidad es que en internet, no encontré lo que iba buscando en esta fase y tuve que preguntar por barrio, aquí tienes un caso claro de embudo multicanal.

Por cierto una gran oportunidad para los panaderos, al menos en mi barrio.

Customer Journey – Paso IV – Fase de Compra:

La fase de decisión suele ir de la mano con la fase de compra, una vez hemos decidido qué producto o servicio nos interesa ya que cubre nuestras necesidades, y a la vez cumple nuestros expectativas de calidad y precio, es entonces cuando decidimos realizamos la compra.

Aquí termina el customer journey básico, pero el proceso continua ampliando el funnel en búsqueda de clientes satisfechos que hablen bien de nuestra empresa recomendando nuestros productos o servicios.

En el siguiente post sobre el funnel de ventas te muestro distintos modelos de customer journey, para que puedas utilizar el que más te guste. En mi opinión lo importante es que te sientas a gusto con el modelo que elijas. Ya sabes, todos los caminos llevan a Roma.

¿Tienes alguna consulta? Más abajo puedes preguntar lo que quieras, encantado resolveré tus dudas.